Pescaria, un caso di digital strategy di successo

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Come definire Pescaria? Davvero difficile sia da raccontare che da descrivere!
Forse un fast fish bar? Un locale dove poter gustare dell’ottimo pesce accompagnandolo con del buon vino?

È tutto questo e molto altro, ma Pescaria è soprattutto un caso di digital strategy di successo.

Ne hanno parlato tutti, in molti hanno raccontato la strategia di marketing con cui hanno lanciato la loro attività (realizzata da Brainpull, agenzia di Marketing di Conversano, Bari e dal geniale Domingo Iudice), che colpisce soprattutto per la sua semplicità.  

Parlano di loro anche le file di persone in coda per gustare i panini col pesce realizzati dallo chef Lucio Mele.
Parlano di loro i numeri degli account Facebook e Instagram.


Per questo sono andata a trovare Domingo Iudice nella bellissima Polignano a Mare, paese di Domenico Modugno e della loro prima sede (oggi li troviamo anche a Milano e presto a Torino) e lascio a lui la parola.

Come nasce l’idea di Pescaria, da dove vengono l’idea del nome e quella del prodotto?
L’idea di Pescaria è nata per caso: io ho un’agenzia di marketing e tra i clienti c’era Bartolo, un commerciante di prodotti ittici, che è un po’ il pescatore della compagnia. Al termine del rapporto di consulenza che abbiamo avuto, al momento del pagamento, espresse il desiderio di risentirci perché aveva in testa l’idea di fare un ristorante con la pescheria annessa e costituimmo una società, intercettammo un locale di 40 mq molto piccolo in Via Roma a Polignano e decidemmo di partire. L’idea era quella del fish bar con un business plann molto semplice: pensavamo di realizzare tra i 50-100 coperti al giorno per 10 euro a testa di spesa. A un mese dalla partenza capimmo che la nostra idea, per quanto bella, rischiava di essere molto aggredibile e ci mettemmo a cercare uno chef: ci consigliarono Lucio Mele che all’epoca lavorare a Bologna. A lui l’idea piacque tantissimo e venne qui a lavorare.
Il nome nacque invece su suggerimento di un affezionato cliente, Domenico Lara, che all’epoca, grazie ad un contest fatto on line, partecipò proponendo Pescaria (il nome desueto delle pescherie e, nella sua semplicità, il nome ci è subito piaciuto tantissimo). In quell’occasione mettemmo in palio 200 euro per chi trovava il nome e andò benissimo, perché arrivarono circa 700 proposte.

Quali sono gli elementi che hanno contribuito alla costruzione della vostra brand identity?
Sappiamo bene che anche l’arredo di un locale fa parte della comunicazione di un brand: come l’avete scelto? Volevate raggiungere un target in particolare catturandolo con un arredo ad hoc?
Quando abbiamo pensato al concept di Pescaria, immaginando un fish bar, ci siamo posti il problema di come servire il prodotto: piatto in plastica? piatto di vetro? porcellana?
Abbiamo fatto una lunga ricerca e abbiamo individuato una ditta in America che produce questo packaging in cartone compostabile che regala un’idea molto materica, all’interno del quale abbiamo messo una carta personalizzata.
Non facendo servizio al tavolo, abbiamo immaginato di dover colmare questa lacuna con una cura estrema del dettaglio: abbiamo personalizzato i bicchieri, abbiamo chiesto al nostro illustratore di disegnare a mano le nostre maioliche (abbiamo creato ovviamente uno stampo per poterle replicare). Desideravamo che il luogo potesse richiamare la casa di un pescatore, adattata all’idea della ristorazione. L’idea che volevamo dare nel nostro primo locale di via Roma era quella di un posto che ci fosse da sempre, anche perché, dal nostro punto di vista, era inspiegabile che nessuno avesse fatto prima Pescaria. Due le possibilità: o era un fallimento annunciato o era l’uovo di Colombo, un luogo che nessuno aveva pensato prima.

Le persone che sono diventate vostri clienti erano quelle che avevate deciso in partenza?
Le persone: l’idea era quella di portare nel nostro locale degli uomini d’affari o dei ragazzi.
Le persone sono rimaste le stesse, i nostri clienti sono diventati amici e, ogni volta che cambiamo menu, noi facciamo un evento qui a Polignano con circa trecento persone. L’ambiente sicuramente aiuta e permette. Nel tempo ci ha stupito anche la trasversalità: alcuni clienti affezionati hanno portato con sé i nonni, abbiamo notato che anche alle famiglie piace molto Pescaria. Quando abbiamo cambiato locale abbiamo previsto la possibilità di prenotare una parte di tavoli. La formula di Pescaria rimane sempre quella: vado in cassa, guardo il menu e ordino, però abbiamo compreso che la formula era attrattiva anche per famiglie e per persone più anziane e quindi abbiamo destinato una piccola parte di coperti al servizio al tavolo. Il servizio rimane sempre destrutturato: il ragazzo viene al tavolo, porta il menu e viene poi a portare la prenotazione e lo scontrino: il modello è quello del bistrot francese (si paga al momento e tagliamo la parte più scomoda della fila e dell’attesa).
Le persone nel tempo si sono diversificate: puoi trovare ragazzi giovanissimi oppure la coppia di cinquantenni o i giovani che festeggiano il compleanno con i nonni. La selezione la facciamo sul prezzo: noi vendiamo un prodotto di qualità e chi gradisce quel prodotto sa che nel panino non ci sono mai meno di 100 gr di pesce pulito e che, scomposto in un piatto, forse lo pagherebbe anche di più.

L’investimento che è stato fatto nella creazione della vostra immagine coordinata ha avuto, secondo te, un riscontro economico?
Assolutamente sì, perché ci sono caratteri distintivi forti: usiamo legno di abete e barattoli di vetro che sono materiali poveri, ma nella loro semplicità e grazie anche allo studio di architettura Oltrestudio siamo riusciti ad inventare una formula che ti fa sentire a casa e che, allo stesso tempo, ti fa vivere l’esperienza di un luogo ben curato, dove i dettagli non vengono lasciati al caso.
Ci ha ripagato perché il fattore esperienziale e l’ambientazione sono due leve di marketing e di comunicazione che giocano il loro ruolo. Noi crediamo molto nel branding: abbiamo il nostro brand book, i nostri font e da lì non ci muoviamo perché pensiamo davvero che siano fondamentali nella comunicazione.

Come avete lanciato la vostra comunicazione nel mondo digital e come siete riusciti a coinvolgere e ad appassionare a voi i vostri follower?
La domanda giusta sarebbe: come avete fatto a lanciare la vostra attività SOLO con strumenti digital. La storia di Pescaria gira, appunto, intorno a questa scelta coraggiosa di investire solo in attività digital.
All’epoca abbiamo investito circa 1.000 euro al mese, oggi investiamo, per punto vendita, circa 5 volte tanto. Dovevamo raggiungere con un piccolo budget delle persone in una piazza dove non potevamo certo sapere a chi piacesse oppure no il pesce e quindi, una volta individuate quelle persone, capire a chi potesse far piacere mangiarlo in una maniera così destrutturata.
Da marketer l’idea era quello di una nicchia: in Puglia abbiamo tanta gente che mangia pesce, ma poche persone sono disposte a mangiarlo in un modo così atipico: pagandolo prima, accomodandosi e sentendo una voce urlare un numero.
Abbiamo deciso quindi di andare sulla piazza più grande di Polignano, Facebook.
Ma come arrivare a definire il nostro pubblico? Siamo partiti con un piano editoriale molto semplice: dal mio profilo abbiamo lanciato una domanda (Un luogo dove mangiare pesce crudo e cotto che parli di Puglia e che sappia di mare? Diamo 200 a chi lo indovina), mettendo in palio 200 euro. Già l’abbiamo avuto un numero ragguardevole di interazioni: ben 700 e 360 proposte! Quelle persone sapevano che qualcosa stava per accadere.
Quanto ai contenuti, abbiamo cominciato a pubblicare materia prima (se metto like ad una cozza, a una noce o un tartufo, vuole dire che a me quel prodotto piace). Abbiamo selezionato un pubblico a cui piace il pesce. A quel pubblico, un po’ allargato (abbiamo usato custom audience e poi abbiamo creato un lookalike allargandolo alla provincia di Bari, per l’esattezza 80 km vicino a Polignano), abbiamo mostrato una porzione di ricci serviti in un packaging: la domanda latente era: mi piace un piatto di ricci servita in questo modo?
A quel punto, sotto data, abbiamo somministrato al pubblico più casual l’ultimo contenuto: il panino al tonno.
Abbiamo, fondamentalmente, creato un funnel: abbiamo iniziato a pubblicare a febbraio, le campagne sono sempre state continuative: cambiavano il targeting e il contenuto. Raggiungevamo circa 75.000 persone ogni giorno con un investimento di 1.000 euro al mese e abbiamo notato che alcuni contenuti erano davvero molto virali: dopo la foto dell’ultimo panino arrivavano anche persone con quella foto che chiedevano: Voglio questo prodotto.
Il panino, effettivamente, è stato uno dei prodotti che ha attirato più di tutti e noi abbiamo iniziato a vendere ad un ritmo inaspettato: il pesce e gli spazi non bastavano mai, il prodotto era sempre richiesto e il primo anno abbiamo venduto 3.000 panini e abbiamo chiuso a 2.000.000 euro di fatturato, e mai ce lo saremmo immaginato! Abbiamo realizzato che quella che era una piccola scommessa stava diventando un’impresa che da sei persone ora ne impiegava 20 e che poteva arrivare più lontano.
Ci è capitata poi un’occasione e abbiamo preso su Milano un locale che credo non volesse nessuno. Era un locale in via Bonnet, in una via privata vicino a corso Como, dove avevano collezionato solo chiusure e fallimenti. Lanciammo una campagna durata da febbraio del 2016 a settembre 2016 adottando la stessa strategia.
Come abbiamo targettizzato? Abbiamo usato una LAL più piccola. Volevamo raggiungere, in teoria, le persone vicine ai pugliesi in Italia: i primi che potevano avere bisogno di noi potevano essere proprio loro. Quando abbiamo dato l’annuncio dell’apertura di Milano, abbiamo ottenuto una portata organica impressionante: 2500 like nell’arco di 6 ore, condivisioni, commenti con un tasso di interazione incredibile. Siamo andati avanti per 7 mesi e i potenziali clienti si stavano stancando ma, nonostante ciò, quando abbiamo aperto, abbiamo avuto 6 ore di coda. La cosa incredibile è che davvero abbiamo creato tutto questo solo con il canale digitale ed è per questo che Facebook stesso ci ha raccontato come un caso di successo. A Milano abbiamo venduto 15.000 panini in un mese, e la cosa più interessante è stata che, in termini di touch point, il 70-80% delle persone nei punti vendita affermava di aver visto la pubblicità su Facebook e su Instagram, canale che abbiamo iniziato ad usare successivamente 3 mesi dopo l’apertura.
La nostra è forse una delle prime food community in Italia e oggi è forse uno dei primi canali di acquisizione, quasi più di Facebook, perché ha una portata organica maggiore e ci permette di creare con gli hashtag delle connessioni con persone nuove. Attraverso Instagram abbiamo raggiunto degli influencer che sono spontaneamente venuti a trovarci (tra cui la pugliese forse più fashion di tutte, Anna de Lorusso). Oggi incentriamo il 90% del nostro investimento pubblicitario sulla parte digital, su Facebook e Instagram, e cerchiamo di raggiungere 750.000 persone con una frequenza pari a 3-4 visualizzazioni (quindi parliamo di un valore tra le 2-3.000.000 impression al mese in Puglia). Su Milano, invece, cerchiamo di raggiungere 4-6.000.000, che equivalgono a circa 1.000.000 – 1.200.000 impression: questo è il nostro modo di creare copertura e costanza nella pressione pubblicitaria.
La parte più simpatica è la strategia di contenuto: noi abbiamo pensato ad un format che fosse rappresentato da determinate foto. Queste hanno cominciato a riprodurle anche gli utenti e noi ci siamo trovati con una quantità infinita di contenuti che venivano continuamente replicati sul web. Noi li repostavamo e a loro faceva piacere. Siamo arrivati anche alla collaborazione con la Tonky che realizza fustelle stampate: (puoi inviare alla Tonky la foto che hai pubblicato sul tuo account Instagram e loro te la inviano a casa stampata e con una graziosa cornice, pronta per essere appesa alle pareti). L’idea ci è piaciuta molto e abbiamo cominciato a lanciare il tonky of the week: noi spediamo a casa le foto più carine ogni settimana e le più belle le appendiamo nel punto vendita, dove noi condividiamo i momenti più belli vissuti dagli utenti.

Qual è la vostra strategia su Instagram?
Su Instagram noi cerchiamo di coinvolgere gli utenti in vari modi: facciamo spesso delle domande su quello che proponiamo, perché a noi interessa conoscere anche l’indice di gradimento dei nostri prodotti. Giochiamo continuamente, facciamo anche dei piccoli trailer e, presentare un nuovo menu, per noi significa pima di tutto annunciarlo sul web.
Inoltre diversifichiamo la comunicazione tra stories e feed: nelle stories le foto sono più ricche di stimoli, scritte, animazioni e smile. Nel feed privilegiamo video o contenuti statici dove noi raccontiamo il prodotto anche con foto molto zummate.

Quali sono i valori sui quali puntate quando pubblicate un contenuto?
Cerchiamo di puntare su due requisiti: autenticità e veridicità. Quello che vedo è quello che posso mangiare. Le foto dei panini che noi pubblichiamo sono davvero i prodotti destinati al servizio.
Abbiamo fatto un training ad alcune persone del punto vendita e sono loro a mandare all’agenzia i contenuti: il piatto del giorno e il panino del giorno. Il panino deve essere pronto per essere mangiato: al massimo facciamo una piccola color correction. Questa è la regola per la creazione di nostri contenuti. Non troverai pepiere, chicchi di sale grosso, pomodorini appesi, gocce che cadono: no! Pescaria è quello che stai per mangiare e questo forse accorcia le distanze tra noi e gli utenti/clienti.

Quello che colpisce dei vostri account è che trasmettono davvero una immagine coordinata e condivisa e, soprattutto, che quello che pubblicate arriva direttamente al vostro target: hai voglia di raccontare come ci siete riusciti? Un caso, un matrimonio fortunato o c’è stato uno studio approfondito?
Per quanto riguarda l’account cerchiamo di essere molto tecnici, come ogni influencer, come ogni persona che ha piacere di essere su Instagram: questo vuol dire comprendere un linguaggio di comunicazione.
In questo caso il linguaggio è quello visivo e richiede competenze di fotografia, di uso degli hashtagcopytag e di tutto quello che può comportare una modalità corretta di pubblicazione.
Raccontiamo poi quello che siamo e, ovviamente, calchiamo la mano su quello che all’utente piace e, trattandosi di pesce, possiamo giocarcela un po’: quando pubblichiamo il riccio facciamo subito reach.
Questi contenuti raccontano un prodotto e un punto vendita. In termini di presenza abbiamo due pagine che rappresentano il brand (la pagina Instagram e la pagina Facebook) e tre pagine local: su queste pagine vengono fatte le comunicazioni legate al locale. 

Quanto tempo vi è servito per capire che la strategia di comunicazione adottata era quella giusta?
Molto poco!
Quanto tempo serve invece per rimanere sulla cresta dell’onda? Davvero tanto. I social sono un ambiente in continua evoluzione: Facebook ha ceduto il passo a Instagram, sono cambiati gli strumenti pubblicitari, sono cambiati gli strumenti di tergettizzazione, è arrivato il GDPR, il data gate, è cambiata anche l’accuratezza del dato, quindi un buon digital strategist capisce che non esiste mai un momento di tranquillità. Ieri facevamo campagne per la reach su Facebook e oggi le stories sono uno dei canali dove investiamo di più. Visto dall’esterno sembra che riceviamo meno like sulla pagina, ma dal mio punto di vista, a parità di costo, sto raggiungendo le stesse persone con dei buoni livelli di interazione. Un buon contenuto vale ben 100,00 euro se, da solo, raggiunge la portata di 100.000 persone. Un bel post su Instagram per noi vale tantissimo: quando ha una portata di 100.000 persone e prende 5-7-10.000 like va molto bene.
Il post che ha avuto più successo nella storia di Pescaria? il panino al tonno fotografato sulla lama monachile durante la neve: quella foto non è stata realizzata dall’agenzia, ma da un ragazzo che è andato a scattarla lì. Questo vuol dire che per noi il rapporto con i nostri consumatori è estremamente importante.

Un’ultima domanda: come vedi il futuro del mondo digitale?
Io non ho la sfera di cristallo. Ma dire che Facebook morirà è qualcosa di assolutamente infondato. Facebook è oggi una delle più grandi piazze d’Italia e credo si stia avvicinando il momento in cui le persone si autenticheranno come cittadini. Immagino ci saranno, da un lato, le persone vere e, dall’altro, i profili che possono anche essere fake. Sarà un luogo dove gli adulti si incontreranno e potranno parlare anche di cose serie. Poi ci saranno le nicchie dove andranno i ragazzi o le persone che vorranno aumentare la loro notorietà.
Io faccio sempre un esempio: quando hai 16 anni e fumi, vai a fumare di nascosto perché non vuoi che ti vedano i genitori. Quando hai 20 anni vai a farlo in piazza e non ti preoccupi di chi potrà vederti. Quando ho 16 anni e non voglio far vedere quanto mi trucco, come mi vesto o con chi esco vado su social come Snapchat o Instagram, social su cui posso controllare di più la mia esposizione, però ad un cero punto non potrò fare a meno di stare sulla piazza più grande di Italia. 30.000.000 di persone sono metà della popolazione italiana: se togliamo gli under 13 e gli over 70, davvero arriviamo ad una percentuale di copertura molto importante e non lo so quanto sia possibile, con questa massa critica, pensare che lo strumento possa scomparire. Ci saranno sicuramente altri canali interessanti: uno sul quale stiamo seriamente pensando di essere presenti ? TikTok, che è un canale con 3.000.000 di plurals, ovvero quasi il 70-80% della popolazione. Certo è che bisogna immaginare un linguaggio di comunicazione totalmente differente.

Oggi si parla di multivariata: io credo che forse Facebook sia stata una delle prime realtà a parlare di un customer journey multivariata, multi touchmulti platform e multi device, quindi bisogna sempre immaginare un ipotetico consumatore che in 15, 5, 3 giorni può andare su Facebook, e su Youtube può visitare un sito: bisogna sviluppare una strategia digitale che riesca a sviluppare touch point e trattenere il visitatore il più possibile.

Se volete approfondire:

Brainpull, agenzia di Marketing di Conversano, Bari https://www.facebook.com/BrainPull/
Facebook li cita come case history https://www.facebook.com/business/success/pescaria
Account Facebook https://www.facebook.com/Pescaria.it/
Account Instagram https://www.instagram.com/pescariaofficial/

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